关注三鹿事件网络口碑 承担社会责任

核心提示:“三鹿”奶粉事件发生后,社区中的关注度急速提升,9月16日和17日三鹿奶粉的关注度趋于平缓,而三鹿品牌的关注度呈现出继续上涨的态势,网民们关注的焦点已经从三鹿奶粉转向了三鹿品牌,这主要与在事件发展过程中,三鹿集团对奶粉事件的态度有直接关系。

最近,由三鹿奶粉引发的“奶粉事件”震惊全国,那么现在这些事件相关企业品牌口碑关注度如何,营销问答"影响品牌口碑的关键因素是什么,奇酷将一一为您解答。奇酷对2008年9月整个网络社区的91,418,600个帖子和博文进行了深度挖掘和研究,得出了以下的研究结论。

社区成为“三鹿”奶粉事件的源发地

“三鹿”奶粉事件无疑是2008年中国不可忽视的社会热点问题,社区在此次热点事件中扮演的是事件源发地的角色。首先我们先看一下此次“三鹿”奶粉事件在网络社区中的关注度趋势分析 。

从上面的图中我们能够看到,“三鹿”奶粉事件发生后,社区中的关注度急速提升软文发布平台",9月16日和17日三鹿奶粉的关注度趋于平缓,而三鹿品牌的关注度呈现出继续上涨的态势,网民们关注的焦点已经从三鹿奶粉转向了三鹿品牌,这主要与在事件发展过程中,三鹿集团对奶粉事件的态度有直接关系。

“三鹿”奶粉事件的社区源发信息早于新闻媒体曝光,事件在新闻媒体曝光前在社区中就有相应的讨论,从社区中“三鹿”奶粉事件的关键词发掘上来看,在8月份就有了对于婴儿肾结石、三鹿奶粉引发婴儿排尿困难的话题,社区成为此次事件源发地。

从三鹿奶粉事件传播路径来看,社区声音早于媒体关注,成为热点事件起源,同时在扩大传播、推动事件发展中贡献重要力量。由此,从社区营销的角度来说,企业厂商应重视互联网社区在口碑营销中的作用,重视社区中网民对自身企业品牌的关注度及关注点的状况及变化。

三鹿引发奶制品行业品牌震动

在“三鹿”奶粉事件爆发前,三鹿的整体关注度处于伊利、蒙牛之下,但在事件爆发后,三鹿的品牌关注度迅速增长,并远高于伊利、蒙牛两大品牌,且呈现出不断上升的趋势。9月16、17两日,“三鹿”奶粉事件升级,随着22家奶粉中检出三聚氰胺,事件从“三鹿”品牌升级为整个奶粉以及乳制品行业的事件,蒙牛、伊利两大品牌的关注度也急速增长。“三鹿”奶粉事件引起了奶制品行业的地震效应。

社区顺势而为的关键——敢于承担社会责任

三大奶业品牌在此次事件中都引发了极高的关注度,其中三鹿奶粉事件发生后有91%的网友是持反对和谴责态度的。在这样的社区环境下,此时各企业的品牌代言人也无可避免地受到了极大的关注。我们以三鹿各品牌代言人在社区中美誉度的变化为例详细说明。

“三鹿”品牌的代言人主要有四位,分别代言了不同产品:邓婕代言产品为“三鹿婴幼儿奶粉”、倪萍代言产品为三鹿“杏仁多”和“八仁八宝粥”、薛佳凝代言产品为“大红枣、麦香系列液体奶”、花儿乐队代言产品为“三鹿酸酸乳”。事件发生后,互联网推广营销"网民对代言人的指责和不满较多,邓婕和倪萍在事件发生后一直没有出面做出回应,导致其在网民中美誉度明显下降;相反,薛佳凝和花儿乐队都做出了正面回应,且都表示“愿退代言费或参加公益活动”,得到网民的认同,美誉度迅速提升。对比后看出,不同的态度会引发不同的结果,敢于承认责任并做出行动的代言人,关注度会趋于缓和并得到网友的认同。未做出回应的,关注度会持续上升,并在网民中呈现出负面的观点。

由对品牌代言人的分析,奇酷认为,企业在社区中的品牌营销也是如此,应“顺势”而为,而顺势而为的关键就是顺应民意,在遇到紧急突发情况的时候,要有社会责任意识并有所举措,在社区网民心中树立起良好的形象,树立并维护企业品牌口碑,这也是品牌营销的一种方式。

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